小红书直播带货：“种草”平台终于学会如何“拔草”

本文摘要：相连计划在内的品牌扶植政策。 这家早已正式成立了7年的公司，仍然鲜有地面向品牌公开发表获取系统性的数字营销方案，其中时下最冷的直播带货是关键因素。 过去仍然被视作是“种草”平台的小红书没必要为KOC与用户之间获取电商服务，而直播带货的模式被响音、慢手等内容平台检验后，最后推展小红书重新加入到这一行列里。 尽管发力直播电商较早，但这条赛道仍有充足低的天花板——去年直播带货占到整个电商市场规模严重不足5%，渗透率不存在明显提高空间。

相连计划在内的品牌扶植政策。　　这家早已正式成立了7年的公司，仍然鲜有地面向品牌公开发表获取系统性的数字营销方案，其中时下最冷的直播带货是关键因素。

过去仍然被视作是“种草”平台的小红书没必要为KOC与用户之间获取电商服务，而直播带货的模式被响音、慢手等内容平台检验后，最后推展小红书重新加入到这一行列里。　　尽管发力直播电商较早，但这条赛道仍有充足低的天花板——去年直播带货占到整个电商市场规模严重不足5%，渗透率不存在明显提高空间。　　小红书的直播带上货：从“种草”到“拔草”的闭环　　小红书正式成立7年以来，仍然期望在不影响用户体验和社区生态的前提下进行商业所求，其中广告业务仍然不存在，而电商业务则经历了几个阶段：趁此机会由购物进击演进而来的跨境电商，其后随着美妆、旅游等内容共享数量的减少，小红书更加看起来对标Instagram的社交产品，不过其电商业务仍未随着内容的非常丰富而扩展，公司仍然以广告收益居多。

　　尽管有广告植入等因素影响，但小红书长年以真实性为基础，构成了创作者与普通用户之间的信任，即所谓的“种草”——在小红书上，KOC共享的所学沦为用户购物、消费的关键决策因素。　　但在很长一段时间里，小红书未必要对外开放相连KOC和普通用户之间的电商功能，因此小红书此前只是“种草”平台，用户的消费、购物却再次发生在淘宝、京东等电商平台之上。　　随着直播带货的蓬勃发展，小红书再一有了将“种草”到“拔草”切断闭环的方案。

在“B2K2C”的逻辑下，小红书的关键在于座落中间环节的“K（KOC）”，其必须通过KOC去相连B末端和C末端。因此，去年11月小红书月发售品牌合作平台、好物引荐平台以及对话直播平台，首度向创作者获取所求工具。

（参见《让创作者仍然用爱发电 小红书要培育下一个李佳琦？》）　　小红书创始人兼任CEO毛文超透露的近期数据表明，目前小红书有1亿的活跃用户、3000万个分享者和3亿篇笔记，而且70%的用户归属于90后——对于品牌商来说，这些年长而相当可观的用户量是与小红书合作的最重要原因之一。　　小红书开放平台兼任电商负责人杰斯回应，到今年7月份，小红书有多达3万个品牌的进驻，同比快速增长了83%，其中美妆护肤品牌快速增长5倍，时尚服饰品牌快速增长超强10倍。　　不过从目前的数据看，小红书在B末端上有相当大的扩展空间。

可以与之对比的是，京东上目前的第三方商家多达27万，而有报导称之为进驻响音小店的商家数量早已相似百万级别。　　为了夹住更加多品牌入驻，此次小红书宣告向品牌获取一系列的优惠政策，还包括开办企业号免进驻认证费、进驻小红书商城的基础佣金上调至5%，其中食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金上调至3%，而通过直播带上货销售的产品将归还2%佣金。此外，小红书还对品牌、主播、直播商家等获取100亿的流量反对，还包括10亿流量扶植10000个新的进驻企业号，20亿流量扶植1000个带货主播等。

　　执着有质量的GMV而非意味著数量　　在直播电商这条赛道上，小红书是发力较早的玩家。近年来以短视频、直播等形式带货的内容电商被视作大同小异淘宝、京东的去中心化电商模式，除了响音、慢手这样的内容平台外，更加多的电商平台也将直播作为新的发力点，并在今年的6•18大胆构成新一轮高潮。　　但电商平台也意识到，目前大部分的直播带货对品牌有伤害性。京东零售CEO徐雷早前就回应，直播将不会沦为一种常态化的工具，多数品牌、商家不会把直播作为营销的一部分，但这并不代表每个平台、消费者都必须直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品不会持续展开直播。

但由于直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，再行再加低价为主要表达意见，更好的是营销不道德（如纳新的、清库存、引新品、C2M等）。　　京东内容生态负责人张国伟在今年6•18期间拒绝接受新京报记者专访时亦回应，直播带上货意味著不是一个扯卖场，长年、频密的低价广告宣传对所有的品牌商都无法忍受，这将对品牌的溢价导致相当大的损耗，因此平台不不应让用户构成“直播就是低价”的心智。　　对于上述众说纷纭，小红书也所持类似于的观点。

　　“我实在（小红书）以前不叫流量洼地，叫流量真空地带，不必须钱，因为我们以前没对流量展开定价，品牌可以非常容易的提供海量流量。”小红书品牌营销总经理夏洛克回应，品牌不一定都执着低价的流量，它们执着的是有价值的流量，“流量短期的价值是转换率，这更加适合显交易的平台，提供的人群必需要有交易不道德，但是对于品牌来说，还必须不具备长年溶解的价值。”　　杰斯也特别强调，小红书会把GMV作为基础目标，公司期望随着带货的主播更加多，销量随之下降带给更加强劲的议价能力，从而构成良性循环，“一路地砍价也不身体健康，但是我们不期望让用户在小红书平台卖到东西比其他平台更加喜，这十分损耗KOC的声誉，也损耗C端的体验。”　　夏洛克指出，小红书执着的是有质量的GMV，而非GMV的意味著数量，他甚至回应，小红书的整体收益有可能将以广告居多，电商业务将重返到生态和用户本身。

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